Efekt halo (poświaty), zwany w Polsce efektem aureoli, jest błędem poznawczym. Jego głównym wyznacznikiem jest nadawanie pozytywnych lub negatywnych cech na podstawie pierwszego wrażenia (atrybutu, z którymi się spotkaliśmy jako pierwszy). Może mieć duże znaczenie w Twoim biznesie.

Działanie efektu halo bardzo trafnie opisuje psycholog Daniel Kahneman – laureat nagrody Nobla z ekonomii – w książce „Pułapki myślenia” (którą gorąco polecam i niedługo zrecenzuje na tym blogu). Wynika on z tendencji naszego mózgu, aby racjonalizować, tworzyć spójny i prosty świat.

Jak to działa? Jeżeli widzimy dobrze ubranego (w modnym garniturze), wysokiego i przystojnego mężczyznę, to nasz mózg – nie mając do tego żadnych empirycznych dowodów – uzupełni „lukę wiedzy” poprzez domysł, który „pasuje” do takiej osoby, czyli np. rzetelność, pewność siebie, profesjonalizm.

Jeżeli zaczniemy opis danej osoby (np. kandydata na pracownika) od jej pozytywnych cech a dopiero na końcu wspomnimy o tych negatywnych, to nasz mózg automatycznie będzie postrzegał tę osobę lepiej, niż gdybyśmy te cechy przedstawili w odwrotnej kolejności. I ma to swoje potwierdzenie w wielu badaniach naukowych.

Kahneman opisuje jak sam padł ofiarą efektu halo, jako nauczyciel akademicki. Na egzaminach, gdzie były 2 pytania, pierwsza dobra odpowiedź wpływała na jego ocenę drugiej. Była ona wyższa, bo jego mózg racjonalizował widoczne błędy, uznając że oceniana osoba popełniła je przypadkowo, bo przecież w pierwszym pytaniu widać, że ma ona dużą wiedzę. W ten sposób oceny za oba pytania były bardzo zbieżne. Mało tego, bardzo się różniły od ocen, które wystawiał jak zmienił system, oceniając każde pytanie niezależnie od siebie (nie znając oceny, którą sam wystawił na pierwsze pytanie). Jakie to może mieć skutki dla praktyki? Z branży, w której aktywnie działam (zamówienia publiczne) przychodzi mi na myśl efekt halo wywołany kryteriami oceny ofert. Zamawiający (np. urząd miasta) ocenia wykonawców (oferentów) na podstawie np. kryterium ceny i jakości. W pierwszym przypadku dzieje się to matematycznie (automatycznie), poprzez porównanie cen oferentów. W drugim przypadku wchodzi element subiektywnej oceny. Mogę sobie wyobrazić, że osoba oceniająca jakość, ma „w tyle głowy” informacje o cenach a tym samym pozytywnie lub negatywnie ocenia daną ofertę (dąży do wybrania tej najtańszej). Rozwiązaniem (stosowanym rzadko, ale występującym w praktyce) może być oddzielenie oceny w poszczególnych kryteriach (osoba oceniająca jakość nie zna cen, jakie podano w ofertach).

Inny przykład, tak powszechne spotkania w grupach, w których celem jest wypracowanie jakiegoś planu lub stanowiska. Ta osoba, która wypowiada się jako pierwsza a do tego pewnym siebie tonem (a do tego jest np. szefem), wpływa na stanowisko pozostałych uczestników spotkania, które mimowolnie akceptują i racjonalizują jego stanowisko. Jak to zmienić? Np. poprosić wszystkich uczestników spotkania o przesłanie mailem swoich pomysłów, które następnie anonimowo przesyłane są do całej grupy. Nie wiedząc kto jest autorem danego pomysłu, nie „przypiszemy aureoli” szefowi i bardziej racjonalnie ocenimy każdy pomysł.

Efekt halo wykorzystywany jest na potęgę w reklamie. Widząc znaną i lubianą osobę (gwiazdę), przenosimy skojarzenia z nią związane na produkt.

Kolejny przykład, gdzie ja osobiście zauważam efekt halo działający na moją osobę, to działalność w social mediach, np. na Linkedin. Są tam osoby, których w większości nie znam osobiście, więc oceniać mogę je powierzchownie (ładne zdjęcie, dobry profil, czy doświadczenie zawodowe). Po tych cechach mój mózg dopowiada sobie dalszą historię, nadając poszczególnym użytkownikom pasujące cech, takie jak profesjonalizm, inteligencja, czy pracowitość. To samo tyczy się komentarzy i dyskusji. Jak widzę „agresywne” i „konfrontacyjne” osoby na portalu, to wchodząc w ich profile, automatycznie deprecjonuje ich dokonania, myśląc sobie, że dana osoba osiągnęło to „po trupach”, że jest fatalnym szefem od którego się ucieka, jest zarozumiała, agresywna, lub egocentryczna. Tym samym, chociaż ta osoba jest doświadczona, ja nie chcę z nią współpracować. Bo my chcemy współpracować z fajnymi i miłymi ludźmi, to naprawdę nic odkrywczego.

A jak ja wykorzystuję efekt halo, aby wpłynąć na Ciebie czytelniku? Prowadzę np. tego bloga. Opisuję  w nim ciekawe książki, dzieląc się wiedzą i doświadczeniem, buduję pozytywny wizerunek mojej firmy. Nie podaję jej nazwy za często, ale nie trzeba się bardzo natrudzić, aby do niej dotrzeć. A moja firma zajmuje się przekazywaniem wiedzy (w postaci czasopism, książek, szkoleń i konferencji). Tym samym jak na nią natrafisz, bo akurat będziesz potrzebował prawniczej wiedzy z jakiegoś tematu, to fakt, iż czytasz tego bloga i znasz moją osobę, pozwoli mi łatwiej sprzedać Ci to co oferuję bo w Twoim mózgu pojawi się spójny obraz (dobra wiedza na blogu = dobra wiedza oferowana przez firmę jego autora).


A Ty jak wykorzystujesz efekt halo w swoim biznesie?


Przykład efektu halo – a raczej tego jak jest złudny – można zobaczyć w filmie poniżej:

One Reply to “Efekt halo (aureoli) w biznesie”

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany.